Uma distribuidora de combustíveis com um programa de fidelidade de mais de 60 milhões de clientes e mais de 10 000 produtos mudou de um sistema antigo de dados e marketing para o SAP Marketing Cloud. Acompanhámos a adoção: validar o que já estava implementado, ouvir as equipas e definir por onde começar a automatizar.
Setor: Energia · distribuição de combustíveis
Programa: Fidelidade · 60 M+ clientes
Catálogo: 10 000+ produtos para troca de pontos
Plataforma: SAP Marketing Cloud
O que validámos
Antes de desenhar campanhas, confirmámos que a base estava sólida. Revimos o plano e o âmbito já implementado face às necessidades do negócio e verificámos os pontos técnicos que, se ficarem mal feitos no início, impedem a plataforma de crescer.
Plano e âmbito comparados com as necessidades do negócio.
Pontos técnicos críticos desde o primeiro dia: gestão de consentimento e configuração das unidades de negócio.
Lições de outras implementações, com os riscos e as lacunas que podiam travar os objetivos.
O que o cliente pediu
O ponto de partida foram os três objetivos que a equipa do cliente definiu para o programa.
Envolvimento: Aumentar o envolvimento dos clientes com o programa de fidelidade.
Vendas: Promover produtos e ganhar peso nas vendas através do programa.
Presença: Estar presente em todos os pontos de contacto da jornada do cliente.
Pontos de dor
Nas sessões com a equipa, o pedido foi tirar mais partido da plataforma e automatizar as campanhas a partir do comportamento do cliente.
Usar mais capacidades e inteligência da plataforma.
Automatizar com base no comportamento e nas ações do cliente.
Acompanhar campanhas e reagir às respostas.
Automatizar com base na navegação no site.
A jornada
Organizámos as campanhas pelas quatro fases da jornada do cliente, da chegada ao programa à retenção. Cada fase ganhou táticas próprias, como o programa de boas-vindas ou a aceleração da acumulação de pontos.
Descoberta: novos clientes vindos de outras plataformas e de media paga.
Consideração: boas-vindas, registo completo e aceleração de pontos.
Vendas: campanhas de troca de pontos, por exemplo para quem tem pelo menos 1 000 pontos, a cada 7 dias.
Retenção: inatividade e aniversário.
A jornada usada para organizar as campanhas · apresentação original
Um exemplo
O trilho de boas-vindas mostra como uma campanha passa a correr sozinha: uma sequência de emails que incentiva a acumular pontos e, a cada 15 dias, um público exportado para a media paga.
Email de boas-vindas.
Email para começar a acumular pontos.
Emails para acelerar a acumulação, com extrato.
Exportação do público a cada 15 dias para media paga.
Fluxo da campanha de boas-vindas na plataforma · apresentação original
Prioridades
Com as ideias em cima da mesa, uma matriz de importância e viabilidade separou o que se podia lançar já do que precisava de mais dados. Seis campanhas eram vitórias rápidas: pouco esforço e grande impacto.
Seis vitórias rápidas: boas-vindas e acumulação de pontos, media paga, aceleração de pontos, troca de pontos, inatividade e aniversário.
Esforço médio: dados de produto com imagens para conteúdo dinâmico e clickstream do commerce.
Esforço alto: email personalizado com recomendação de produto e carga de ofertas por API.
Matriz de importância e viabilidade · apresentação original
Próximos passos
O roteiro final deixou a equipa pronta para desenhar as suas próprias campanhas e para juntar os dados que faltavam para personalizar a comunicação.
Desenhar campanhas a partir de cenários de negócio, com apoio da SAP.
Carregar o clickstream do SAP Commerce: produtos vistos e carrinhos abandonados.
Rever os dados de produto: hierarquia, categorias, imagens e URLs.
Pedir uma API para libertar públicos para ofertas.
Personalizar a comunicação por afinidade com categorias de produto.
