Guia · marketing digital

Um playbook sobre insights

O playbook de 2021 do Data Insights Hub junta, num só documento, as análises de marketing digital que fazemos com o Google Analytics 360 e o Campaign Manager. Cada análise tem uma ficha com o objetivo, os pré-requisitos, a plataforma e o tempo previsto. Aqui redesenhámos o mapa e as fichas, com dados ilustrativos.

• Formato: Playbook · 2021
• Ferramentas: Google Analytics 360 · Campaign Manager
• Análises: 25, em quatro pilares

O mapa

As 25 análises estão divididas em quatro pilares. O mapa serve de menu: a equipa parte da pergunta de negócio e encontra a análise que lhe responde.

• Audiência: Perfil da audiência, Tempo até à conversão, Sobreposição de dispositivos, Audiências específicas, Envolvimento noutros sites
• Comportamento: Tendências e tráfego, Termos de pesquisa, Velocidade do site, Pesquisa no site
• Performance: Funil de conversão, Conversões assistidas, Caminhos de conversão, Qualidade do tráfego, Região: campanha, Região: site, ROAS, Correlação de dimensões, Promoções internas, Receita por hora, Receita por categoria
• Alcance e frequência: Exclusividade e alcance, Canais sobrepostos, Conversões nas sobreposições, Frequência ótima, Otimização do alcance

As 25 análises do playbook, por pilar

Quatro pilares

Cada análise usa o Google Analytics 360 ou o Campaign Manager para tirar conclusões úteis para o negócio.

• Audiência: Quem são os utilizadores e como mudam ao longo do tempo.
• Comportamento: Sazonalidades, pesquisas e velocidade do site.
• Performance: Funis, caminhos de conversão, regiões e ROAS.
• Alcance e frequência: Exclusividade e sobreposição de sites, e a frequência ótima.

Audiência

Cinco análises com o Google Analytics 360 para perceber quem são os utilizadores, como mudam com o tempo e como passam de um dispositivo para outro.

• Perfil da audiência em períodos distintos.
• Tempo e número de passos até à conversão depois do primeiro anúncio.
• Sobreposição de dispositivos ao longo da jornada.
• Comportamento de audiências específicas.
• Índice de envolvimento da audiência própria noutros sites.

Conversões por tempo desde o primeiro anúncio

• No mesmo dia: 38 %
• 1 dia: 14 %
• 2 a 3 dias: 13 %
• 4 a 7 dias: 12 %
• 8 a 14 dias: 10 %
• 15 a 30 dias: 13 %

Exemplo com dados ilustrativos

Comportamento

Quatro análises sobre o que os utilizadores procuram e como o site responde, das sazonalidades da marca à velocidade de cada passo.

• Tendências e tráfego: sazonalidades da marca.
• Termos de pesquisa que geraram anúncios.
• Velocidade do site em cada passo.
• Pesquisa dentro do site e o que mais converte.

Tempo de carregamento por passo, em segundos

• Página inicial: 2,1 s
• Categoria: 2,8 s
• Produto: 3,4 s
• Carrinho: 2,6 s
• Checkout: 4,2 s

Exemplo com dados ilustrativos · a barra escura é o passo mais lento

Performance

Onze análises que vão além do total de conversões: os passos do funil, os caminhos que levam à compra e o retorno de cada canal.

• Funil de conversão e conversões assistidas.
• Principais caminhos de conversão.
• Qualidade do tráfego por origem e meio.
• Desempenho por região, em campanha e no site.
• ROAS: que origens geram mais receita face ao investimento.
• Correlação entre dimensões personalizadas.
• Promoções internas, receita por hora e por categoria de produto.

Utilizadores em cada passo

Funil de conversão

• Sessões: 100 %
• Produto visto: 46 %
• Carrinho: 18 %
• Checkout: 9 %
• Compra: 4 %

Ficha de análise · exemplo com dados ilustrativos

Alcance e frequência

Cinco análises com o Campaign Manager para distribuir melhor o orçamento: que sites chegam a pessoas diferentes, onde há sobreposição e qual a frequência ideal.

• Sites com maior exclusividade e alcance.
• Canais que chegam às mesmas pessoas.
• Conversões nas sobreposições.
• Frequência ótima para o alcance, com o custo mínimo.
• Otimização do alcance para maximizar conversões.

Sobreposição de audiência entre sites

Exemplo com dados ilustrativos · percentagem de utilizadores da linha que também viram anúncios no site da coluna