O relatório anual da MAGNA sobre o mercado publicitário brasileiro, coescrito pela nossa equipa: o contexto económico e político do país e o investimento em televisão, digital, imprensa, rádio e exterior, com previsões até 2027.
Formato: Relatório anual de mercado
Autoria: Lucas Almeida e MAGNA Brazil
Data: 2023
Contexto
Com cerca de 215 milhões de habitantes, o Brasil é o 5.º ou 6.º país mais populoso do mundo e o maior da América Latina, com perto de um terço da população e da produção económica da região. O estudo começa pelo país antes de chegar aos meios.
Economia: PIB, rendimento das famílias, emprego e investimento estrangeiro.
Tecnologia e comércio: a expansão da banda larga e o crescimento do comércio.
Atualidade: as eleições de 2022, ganhas por Lula frente a Bolsonaro, e as propostas do novo governo.
Regulação: o Brasil é um dos poucos países que permitem publicidade política na televisão.
Números-chave
O Brasil é o maior mercado publicitário da América Latina.
BRL 63 mil milhões: Receitas publicitárias líquidas em 2021: 9.º mercado do mundo, entre o Canadá e a Coreia do Sul.
37 %: Quota da televisão, dominada pelo Grupo Globo, com 33 % da audiência.
57 %: Quota do digital em 2022, acima da média da América Latina (52 %), a caminho de 65 % em 2027.
USD 56: Investimento publicitário por habitante em 2021, abaixo da média mundial (148) e acima da América Latina (45).
Previsão
A MAGNA prevê que o mercado passe de BRL 63 mil milhões em 2021 para perto de BRL 100 mil milhões em 2027. O crescimento vem do digital, que deve subir entre 10 e 11 % ao ano entre 2023 e 2027, enquanto a televisão começa a cair a partir de 2025.
Receitas publicitárias líquidas por meio, 2018–2027 · MAGNA
Tempo de consumo
Os brasileiros veem cerca de 8 horas de vídeo por dia, entre televisão aberta e paga, jogos e streaming, e passam cerca de 5 horas por dia online. A televisão mantém mais de 4 horas diárias, mas em 2021 a internet passou-a: 5,3 contra 4,7 horas.
Horas por dia em cada meio, 2013–2021 · MAGNA
Investimento por meio
O digital já é o maior meio: 57 % do investimento em 2022, acima da média da América Latina (52 %). Em 2021, as receitas publicitárias digitais cresceram 72 %, e a quota do digital deve chegar aos 65 % em 2027.
Quota de cada meio no investimento: mundo, América Latina, México e Brasil · MAGNA
Quem investe
O retalho é de longe o setor que mais investe, sobretudo em televisão, seguido dos serviços ao consumidor e dos media. A Unilever é o maior anunciante em todos os meios.
Investimento líquido por setor em 2021, em mil milhões de reais
Retalho: 6,5
Serviços ao consumidor: 6,2
Media e entretenimento: 4,8
Finanças e seguros: 3,9
Serviços públicos e sociais: 2,5
Telecomunicações: 2,3
Farmacêutica: 2,1
Cuidados pessoais: 2
Automóvel: 1,4
Cultura, lazer, desporto e turismo: 1,4
Fonte: MAGNA, com dados da Monitor Evolution (julho de 2022) · gráfico redesenhado
Televisão
A televisão mantém 37 % do mercado e não perdeu audiência como noutros países: telenovelas, desporto e notícias continuam a ver-se em direto. A Globo lidera, com 33 % da audiência. No Mundial de 2022, o streamer Casimiro transmitiu 22 jogos e chegou a 6,5 milhões de espetadores no Brasil–Croácia.
Quotas de audiência da televisão · MAGNA
Digital
O Brasil é um mercado digital mobile-first: cerca de três quartos do investimento digital vai para formatos mobile, e no social passa dos 90 %. O social é o maior formato, à frente da pesquisa e do vídeo, todos acima da média mundial. O display fica-se pelos 2 %.
Investimento digital por plataforma e por formato · MAGNA
Sites mais visitados
Google e Facebook lideram, com mais de 110 milhões de visitantes únicos por mês. Sites locais como o UOL e a Globo passam os 80 milhões. O mobile é o dispositivo preferido em todos os dez maiores sites, incluindo as lojas online do Mercado Livre e da B2W.
Maiores sites por número de utilizadores, em milhões · MAGNA, com dados da Comscore
Imprensa e rádio
A circulação de jornais e revistas caiu muito desde 2015, e a penetração dos jornais é baixa, mais alta no Sudeste e no Sul. A rádio tem-se mantido estável, à volta de mil milhões de reais por ano em receitas líquidas.
Exterior
O exterior vale cerca de 3 % do investimento e oscilou muito com a regulação urbana. A lei Cidade Limpa, de 2007, proibiu a publicidade de rua em São Paulo durante vários anos e fez crescer os meios indoor. Em 2022 o exterior cresceu 7 %, e a MAGNA prevê +13 % em 2023.
Mercado de exterior e crescimento anual, 2012–2027 · MAGNA
Exterior digital
O exterior digital cresce a dois dígitos todos os anos desde 2014, exceto em 2020, com a expansão de operadores como a JCDecaux e a Clear Channel. A MAGNA prevê que chegue a perto de metade do investimento em exterior em 2027, acima da média da América Latina (30 %).
